Реклама в интернете – это наболевшая тема. История стара, как мир, и я сталкиваюсь с подобным практически каждый день. Приходит клиент с проблемой “Мы все перепробовали, но ничего не помогло”. После небольшого интервью вырисовывается одна и та же проблема, встречающаяся со времен появления рекламы в интернете – продвижение принесло клиентов, которые ничего не купили, а просто поинтересовались. Сегодня я бы хотел рассказать о 7 самых частых причинах провала рекламных кампаний и развеять мифы о рекламе в целом.
Самое распространённое заблуждение – это то, что реклама в интернете обязательно принесет покупателей. Это не так. Цель рекламы в интернете – принести ЛИДЫ, т.е. потенциальных клиентов, а в задачи отдела продаж уже входит квалифицировать (узнать, есть ли желание и возможность приобрести) и провести ЛИДА по воронке продаж.
Данной ошибки можно избежать, тщательно контролируя работу с потенциальными клиентами и записывая каждое обращение в CRM-систему. Беда заключается в том, что практически все компании лишь один раз связываются с клиентом, не записывают клиента в CRM, не выявляют потребность и навсегда о нём забывают. Из личного опыта могу сказать, что даже целевые клиенты не всегда соглашаются на встречу с первого раза. В сфере b2b может произойти 8-12 звонков, прежде чем клиент будет готов встретиться, а в b2c, в зависимости от продукта – это от 3 до 12 звонков.
Хороший консультант по продажам поможет разделить лидогенерацию и отдел продаж, поможет определить эту грань, и главное – научить отслеживать узкие места системы. Хороший консультант так же поможет подобрать правильную CRM систему.
Как часто происходит, владелец малого бизнеса находит частное лицо или небольшую компанию, которой выплачивается процент от бюджета рекламы в интернете, и которая настраивает рекламную кампанию. Проблема такого метода в том, что подобные поставщики услуг понятия не имеют, где искать потенциальных клиентов с учетом специфики бизнеса. Подобные поставщики применяют один шаблон настройки рекламной кампании для всех своих клиентов; для кого-то это работает, для кого-то – нет.
К сожалению, универсального рецепта решения этой проблемы нет, но есть ряд рекомендаций, придерживаясь которых можно избежать провала.
Грамотный консультант по продажам всегда посоветует проверенного специалиста по рекламе в интернете, который вникнет в суть бизнеса и настроит рекламу правильно.
Я очень часто слышу от своих потенциальных клиентов: «мы готовы платить за каждого приведенного клиента» или «главное продать, а там справимся». В 85% случаев, когда компания обращается к специалистам по продажам, с продажами в данный момент всё плохо. И тому есть ряд веских причин, способных помешать будущим продажам.
Приведу неудачный пример из своей практики. Ко мне однажды обратилась производственная компания, которая занималась изготовлением окон. Задача была простая – привести как можно больше платежеспособных клиентов. В конечном итоге в компанию были приведены около 40 потенциальных, целевых и хорошо квалифицированных (было обработано около 1000) клиентов, при этом реальными покупателями стали всего два. Можно было избежать лишних затрат на персонал, командировки и администрацию проекта, но руководство настояло на его реализации. По окончании был проведен анализ и сделаны выводы
а. У компании отсутствует система продаж. Нет обученного персонала и бизнес процессов, связанных с обработкой новых клиентов. Каждый новый клиент застревал на стадии понимания возможностей компании или обсуждения договора о сотрудничестве.
б. У продукта отсутствует упаковка. Было невозможно донести ценность продукта до потенциального клиента. Все приходилось объяснять на пальцах.
в. Компания не готова обрабатывать большое количество новых заявок. Сметчики не справлялись с существующим объемом новых заявок, не говоря уже о поступлении новых.
Вывод – всегда смотрите правде в глаза. Если у вашей компании есть круг наработанных годами клиентов – это не значит, что вы готовы к поиску новых. Порой приходится кардинально перестроить всю систему продаж, прежде чем приступить к поиску потенциальных покупателей и запуску рекламной кампании.
Опытный консультант по продажам всегда сможет предостеречь руководителя бизнеса от подобных ошибок, т.к. уже на этапе интервью станут понятны основные проблемы бизнеса и консультант предложит альтернативные пути развития.
Это, пожалуй, самая распространенная ошибка, но при этом её проще всего избежать.
Когда в компанию обращается клиент, не важно – это хороший знакомый владельца или человек, увидевший рекламу в интернете, необходимо записать его контактные данные в CRM-систему и поставить напоминание с ним связаться на следующий день после встречи.
Если мы не записываем клиентов, пришедших по рекламе, мы в итоге не знаем, каковы были её результаты, и не сможем повторить успех или избежать провала в будущем.
Слишком часто я натыкаюсь на интересные и заманивающие рекламные объявления в интеренете, которые ведут на сайты, совершенно не раскрывающие суть предложения. Любая рекламная кампания должна вести на целевую страницу, соответствующую тексту объявления. Такие страницы называют «посадочными» или landing page.
Цель таких страниц – вкратце изложить суть предложения. Необходимо придерживаться простого правила – 6+30. У вас есть ровно шесть секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, и еще 30, чтобы изложить причину, по которой клиенту следует с вами связаться.
Дело даже не столько в размере бюджета рекламы в интернете, сколько в методе его расходования. Когда мы обращаемся к рекламному агентству и называем крупный бюджет, задача агентства – как можно быстрее этот бюджет израсходовать и приступить к следующему проекту.
Когда вы создаёте рекламную кампанию, необходимо исходить не из количества денег, рассчитанных на рекламу, а из потенциального размера рекламной ниши, в которую мы собираемся вкладывать средства. Приведу пример.
Допустим, мы продаём железные двери для частных клиентов и решили запустить рекламу в Интернете. Самый простой способ понять, сколько мы можем потратить на рекламу в этой нише, это воспользоваться планировщиком ключевых слов или потребовать эту информацию от рекламного специалиста. Мы должны выяснить:
Располагая данной информацией, мы можем рассчитать, сколько примерно заявок мы можем получить. Часто бывает, что по целевым ключевым словам очень большая конкуренция, и просто не выгодно использовать данный вид рекламы в целях привлечения. В таких случаях рекламные агентства добавляют так называемые высокочастотные слова. Это такие слова, которые очень часто встречаются в поиске. Благодаря такому подходу происходит очень много кликов, но мало целевых клиентов.
Еще перед началом кампании решите для себя, что будет являться показателем успеха, а что – провала. Планируйте бюджет заранее и не бойтесь приостановить кампанию в случае очевидной неудачи.
Это продолжение предыдущей проблемы, тем не менее, заслуживает того, что бы отдельно о ней сказать. Если коротко – любую рекламную кампанию в интернете необходимо тестировать при помощи A/B тестов. Иными словами, всего создаётся по два комплекта:
Лучше не проводить тесты одновременно, а улучшать шаг за шагом. Для начала создать 1 рекламную кампанию, но чтобы 50% трафика велось на одну посадочную страницу, а вторая половина – на другую. Так мы постепенно сможем оптимизировать расходы и убрать неэффективные страницы. Зная, какая страница хорошо работает, можно приступать к увеличению бюджета и пробовать добавлять новые источники трафика.
Пускай это и не относится к провалу напрямую, но может существенно улучшить результаты текущей кампании рекламы в интеренете. Всегда настраивайте ретаргетинг. Это такой вид рекламы, который будет показываться тем людям, которые уже заходили на ваш сайт. Как показывает практика, подобный механизм может увеличить количество обращений до двух раз.
Не стоит бояться рекламы в интернете и не стоит бояться экспериментировать, но всё следует делать осознанно и прагматично. Если вам нравится собственный сайт – это не значит, что он нравится вашим клиентам, и нужно быть готовым его полностью переделать.
Вы всегда можете обратиться ко мне за квалифицированной консультацией в сфере продаж и задать наболевший вопрос. Я не обещаю, что возьмусь за ваш проект, но чашечку кофе и приятную атмосферу гарантирую.
Евгений Тихонов