Что должна делать CRM cистема с точки зрения теории вероятностей?

В этой статье есть небольшой подвох. Заметили? Пишите в комментариях 🙂

Если коротко отвечать на первую часть вопроса, вынесенного в заголовок этой статьи, то обычно CRM система призвана, в первую очередь, улучшить структуру (в частности, конверсию) воронки продаж.

Нам в дальнейших рассуждениях будет не так важно, будет ли воронка продаж состоять из 4-х классических этапов, которые предложил  Элиас Льюис ещё в конце 19-го века, или из 7-ми этапов, которые обычно сейчас используют при её построении.  Мы будем лишь предполагать, что воронка продаж состоит из нескольких определённых этапов и количество клиентов или их обращений (касаний) с системой продаж в начале (на входе) каждого этапа воронки больше, чем при его окончании.

Основные определения и немного теории 

Под конверсией воронки продаж будем, как и всегда, понимать  отношение количества клиентов, которые  совершили требуемые действия (совершили покупку), к общему количеству изначально привлечённых клиентов «на входе» воронки продаж,  и измерять этот показатель в процентах.  Конверсией этапа воронки продаж  соответственно будем называть отношение количества клиентов, которые совершили требуемые от них на данном этапе  действия, к общему количеству клиентов, которые перешли на данный этап, и тоже измерять в процентах.

Пример. На входе воронки продаж было 1000 клиентов. В результате 10 из них совершили покупку. Значит, конверсия воронки продаж, через которую двигались клиенты, составляет 1%. Допустим, что данная воронка состоит из 4-х этапов. В конце  1-го этапа осталось 200 клиентов, в конце  2-го этапа – 50, 3-го этапа- 20. Соответственно, конверсии отдельных этапов воронки составляют: 1-го – 20%, 2-го – 25%, 3-го – 40%, 4-го – 50%.

Далее мы проинтерпретируем результаты процессов, проходящих на каждом из этапов воронки продаж,  с точки зрения теории вероятностей.

Для начала напомним определение статистической вероятности события.  Статистическая вероятность (частота, относительная частота) события – это отношение числа испытаний, в которых событие появилось, к общему числу фактически произведенных испытаний.  Далее,  употребляя термин «вероятность», будем понимать под ним именно статистическую вероятность события.

Что же тогда такое конверсия этапа воронки продаж в терминах вероятности событий? Конверсией этапа воронки продаж вполне можно считать вероятность  определённого события.   За количество клиентов, прошедших данный этап воронки продаж, можно принять  число успешных испытаний, то есть тех, в которых требуемое событие появилось, а общее количество клиентов «на входе» этапа воронки продаж  можно считать  общим числом произведённых испытаний.

Какими же по отношению друг к другу являются события, характеризующие разные этапы воронки продаж. с точки зрения теории вероятностей? Очевидно, что события эти являются зависимыми.  Для наших последующих рассуждений важно отметить, что событие, связанное с прохождением клиентами предыдущего  этапа воронки продаж (события А) не зависит от события, связанного с  прохождением последующего этапа воронки продаж (событие Б). Но обратное не верно. То есть событие Б зависит от события А. Из этого следует, что вероятность  события Б не равна вероятности этого же события, если бы оно было бы не зависимым от события А. Формула расчёта условной вероятности события Б при том, что событие А произошло, известна из теории вероятностей. Эта формула для наших событий А и Б представляет собой дробь, в числителе которой находится вероятность совместного наступления обоих событий А и Б, а в знаменателе – вероятность наступления события А.

Чтобы не загромождать далее изложение математическими формулами,  изложим нужную нам в дальнейших рассуждениях  одну теорему и следствие из неё только в их словесных выражениях.

Теорема №1. Вероятность совместного появления двух зависимых событий равна произведению вероятности одного из них на условную вероятность другого, вычисленную в предположении, что первое событие уже наступило.

Следствие №1. Вероятность совместного появления нескольких зависимых событий равна произведению вероятности одного из них на условные вероятности всех остальных, причем вероятность каждого последующего события вычисляется в предположении, что все предыдущие события уже появились.

Понятие «покупки»

Из следствия №1 следует простой вывод. Продвижение клиента по этапам воронки продаж можно рассматривать как вероятность совместного появления (наступления) нескольких зависимых событий. Будем называть результат продвижения клиентов до конца последнего этапа воронки продаж «покупками».  Введённая характеристика (показатель) с одной стороны, может вполне описывать  в определённом смысле качество (эффективность) воронки продаж, так как базируется на понятиях конверсии отдельных этапов воронки продаж.  С другой стороны,  данный показатель опирается на хорошую теоретическую базу – теорию вероятностей.

Как ещё можно использовать данный  показатель с точки зрения процесса продаж?

Очевидно, что показатели «конверсия воронки продаж» и  введённой нами выше описанным образом показатель «покупки»  не тождественны ни по своему содержанию, ни по формулам расчётов их значений.  С точки зрения анализа процессов продаж это хорошо.  Это означает, что введённое понятие можно использовать при описании процесса продаж и, соответственно, оценки качества той или иной CRM системы как дополнительный, или основной, или… даже возможно единственный  показатель её работы, заменив им показатель «конверсия воронки продаж».

Основные результаты и перспективы

Теперь можно ответить целиком на вопрос, вынесенный в заголовок статьи. Есть основания утверждать, что с точки зрения теории вероятностей CRM система должна обеспечивать увеличение значения показателя «покупки».

Какие ещё выводы применительно к процессу продаж и функционированию CRM систем следуют из сказанного?

1. Есть возможность рассматривать эффективность воронок продаж не только с точки зрения их конверсий, но и точки зрения показателя «покупки».
2. Эффективность CRM систем может также рассматриваться не только в смысле повышения конверсии воронок продаж, но и в смысле увеличения значения показателя «покупки».
3. Управлять процессом продаж, стремясь улучшить, в частности,  структуру воронки продаж, можно опираясь при этом не на один  показатель (конверсия), а  на два  показателя, характеризующих процесс  продаж каждый со своего «угла зрения», что заведомо лучше и может привести к более быстрым и/или заметным положительным результатам продаж.

При использовании двух показателей, описывающих  воронку продаж, вместо одного, точность этой модели процесса продаж, заведомо вырастает. С точки зрения описываемой темы будем различать CRM системы 3-х классов:  1-й класс – «воронка продаж», 2-й класс – «воронка продаж+покупки», 3-й – «покупки».

В завершение выскажем 2 гипотезы.

Гипотеза №1. CRM системы, функционирование которых будет направлено  не только на увеличение конверсии воронок продаж, но и на увеличение «покупок», то есть CRM системы 2-го класса,  возможно должны будут иметь иную архитектуру и обеспечивать другую технологию взаимодействия (взаимоотношений) между отдельными этапами управления процессом продаж, чтобы наиболее точно соответствовать своему предназначению.

Гипотеза №2. CRM системы, которые будут нацелены только  на увеличение значения показателя «покупки» (3-го класса), возможно должны будут иметь иную архитектуру и обеспечивать другую технологию взаимодействия (взаимоотношений) между отдельными этапами управления процессом продаж, отличную от CRM систем 1-го и 2-го классов.

Дальнейшему исследованию понятия «покупки», его связи с «классическими» показателями, используемыми в процессах продаж,  а также рассмотрению и анализу сформулированных  гипотез будут посвящены следующие статьи этой серии.