7 способов не потерять свой рекламный бюджет в интернете

Реклама в интернете – это наболевшая тема. История стара, как мир, и я сталкиваюсь с подобным практически каждый день. Приходит клиент с проблемой “Мы все перепробовали, но ничего не помогло”. После небольшого интервью вырисовывается одна и та же проблема, встречающаяся со времен появления рекламы в интернете – продвижение принесло клиентов, которые ничего не купили, а просто поинтересовались. Сегодня я бы хотел рассказать о 7 самых частых причинах провала рекламных кампаний и развеять мифы о рекламе в целом.

I Заблуждение, что реклама приведет покупателей

Самое распространённое заблуждение – это то, что реклама в интернете обязательно принесет покупателей. Это не так. Цель рекламы в интернете – принести ЛИДЫ, т.е. потенциальных клиентов, а в задачи отдела продаж уже входит квалифицировать (узнать, есть ли желание и возможность приобрести) и провести ЛИДА по воронке продаж.

Как избежать ошибки

Данной ошибки можно избежать, тщательно контролируя работу с потенциальными клиентами и записывая каждое обращение в CRM-систему. Беда заключается в том, что практически все компании лишь один раз связываются с клиентом, не записывают клиента в CRM, не выявляют потребность и навсегда о нём забывают. Из личного опыта могу сказать, что даже целевые клиенты не всегда соглашаются на встречу с первого раза. В сфере b2b может произойти 8-12 звонков, прежде чем клиент будет готов встретиться, а в b2c, в зависимости от продукта – это от 3 до 12 звонков.

Хороший консультант по продажам поможет разделить лидогенерацию и отдел продаж, поможет определить эту грань, и главное – научить отслеживать узкие места системы. Хороший консультант так же поможет подобрать правильную CRM систему.

II Не тот канал привлечения и не тот специалист по рекламе

Как часто происходит, владелец малого бизнеса находит частное лицо или небольшую компанию, которой выплачивается процент от бюджета рекламы в интернете, и которая настраивает рекламную кампанию. Проблема такого метода в том, что подобные поставщики услуг понятия не имеют, где искать потенциальных клиентов с учетом специфики бизнеса. Подобные поставщики применяют один шаблон настройки рекламной кампании для всех своих клиентов; для кого-то это работает, для кого-то – нет.

Как избежать ошибки

К сожалению, универсального рецепта решения этой проблемы нет, но есть ряд рекомендаций, придерживаясь которых можно избежать провала.

• Необходимо настроить аналитику. Это поразительно, но я до сих пор сталкиваюсь с тем, что компании понятия не имеют, как их рекламная кампания повлияла на посещаемость сайта. Имея аналитику, можно проследить источник трафика и понять, какая реклама приносит лучшие плоды за меньшие деньги.
• Необходимо настроить отслеживание конверсии. Нужно хорошо понимать, откуда пришло каждое обращение потенциального клиента в компанию. Если мы не знаем, какая из рекламных кампаний принесла нам больше конверсий, мы в будущем не можем акцентировать своё внимание и средства именно на подобных кампаниях.
• Необходимо ограничивать бюджет и тестировать нишу. На эту тему мы поговорим отдельно ниже, но это факт – бюджет должен быть минимальным для первых проб в рекламе.
• Необходимо отслеживать каналы рекламы в одном месте. Есть масса инструментов для отслеживания пути, который проходит наш потенциальный клиент. Одним из таких инструментов является американский HubSpot или российский ROISTAT. Идея в том, что когда информация об источниках конверсий и продаж сконцентрирована в одном месте, мы можем проводить сравнения один к одному и делать правильные выводы.
• Необходимо отслеживать конверсию в покупку с разных каналов. Количество обращений с сайта – это хорошо, но очень важно понимать качество этих обращений. Сквозная аналитика рекламы вкупе с отделом продаж позволяет отслеживать источники качественных лидов. Если ориентироваться только на количество конверсий на сайте, можно упустить самое важное – знание мест «обитания» своих клиентов. Подобное отслеживание возможно только при наличии CRM-системы, связанной с аналитическим модулем.

Грамотный консультант по продажам всегда посоветует проверенного специалиста по рекламе в интернете, который вникнет в суть бизнеса и настроит рекламу правильно.

III Неготовность продукта к продажам

Я очень часто слышу от своих потенциальных клиентов: «мы готовы платить за каждого приведенного клиента» или «главное продать, а там справимся». В 85% случаев, когда компания обращается к специалистам по продажам, с продажами в данный момент всё плохо. И тому есть ряд веских причин, способных помешать будущим продажам.

Пример

Приведу неудачный пример из своей практики. Ко мне однажды обратилась производственная компания, которая занималась изготовлением окон. Задача была простая – привести как можно больше платежеспособных клиентов.  В конечном итоге в компанию были приведены около 40 потенциальных, целевых и хорошо квалифицированных (было обработано около 1000) клиентов, при этом реальными покупателями стали всего два. Можно было избежать лишних затрат на персонал, командировки и администрацию проекта, но руководство настояло на его реализации. По окончании был проведен анализ и сделаны выводы

Что выяснилось

а. У компании отсутствует система продаж. Нет обученного персонала и бизнес процессов, связанных с обработкой новых клиентов. Каждый новый клиент застревал на стадии понимания возможностей компании или обсуждения договора о сотрудничестве.

б. У продукта отсутствует упаковка. Было невозможно донести ценность продукта до потенциального клиента. Все приходилось объяснять на пальцах.

в. Компания не готова обрабатывать большое количество новых заявок. Сметчики не справлялись с существующим объемом новых заявок, не говоря уже о поступлении новых.

Как избежать ошибки

Вывод – всегда смотрите правде в глаза. Если у вашей компании есть круг наработанных годами клиентов – это не значит, что вы готовы к поиску новых. Порой приходится кардинально перестроить всю систему продаж, прежде чем приступить к поиску потенциальных покупателей и запуску рекламной кампании.

Опытный консультант по продажам всегда сможет предостеречь руководителя бизнеса от подобных ошибок, т.к. уже на этапе интервью станут понятны основные проблемы бизнеса и консультант предложит альтернативные пути развития.

IV Не записываем все поступающие заявки

Это, пожалуй, самая распространенная ошибка, но при этом её проще всего избежать.

Как избежать ошибки

Когда в компанию обращается клиент, не важно – это хороший знакомый владельца или человек, увидевший рекламу в интернете, необходимо записать его контактные данные в CRM-систему и поставить напоминание с ним связаться на следующий день после встречи.

Если мы не записываем клиентов, пришедших по рекламе, мы в итоге не знаем, каковы были её результаты, и не сможем повторить успех или избежать провала в будущем.

V Плохая презентация продукта

Слишком часто я натыкаюсь на интересные и заманивающие рекламные объявления в интеренете, которые ведут на сайты, совершенно не раскрывающие суть предложения. Любая рекламная кампания должна вести на целевую страницу, соответствующую тексту объявления. Такие страницы называют «посадочными» или landing page.

Как избежать ошибки

Цель таких страниц – вкратце изложить суть предложения. Необходимо придерживаться простого правила – 6+30. У вас есть ровно шесть секунд, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, и еще 30, чтобы изложить причину, по которой клиенту следует с вами связаться.

VI Слишком большой бюджет или не знаем, сколько можем платить за одного клиента

Дело даже не столько в размере бюджета рекламы в интернете, сколько в методе его расходования. Когда мы обращаемся к рекламному агентству и называем крупный бюджет, задача агентства – как можно быстрее этот бюджет израсходовать и приступить к следующему проекту.

В рекламе важны цели

Когда вы создаёте рекламную кампанию, необходимо исходить не из количества денег, рассчитанных на рекламу, а из потенциального размера рекламной ниши, в которую мы собираемся вкладывать средства. Приведу пример.

Допустим, мы продаём железные двери для частных клиентов и решили запустить рекламу в Интернете. Самый простой способ понять, сколько мы можем потратить на рекламу в этой нише, это воспользоваться планировщиком ключевых слов или потребовать эту информацию от рекламного специалиста. Мы должны выяснить:

1. Сколько человек ищут возможность покупки железный дверей в месяц
2. Какая конкуренция по данной нише (от этого зависит цена за клик)
3. Показатели конверсии на сайте (если есть).

Располагая данной информацией, мы можем рассчитать, сколько примерно заявок мы можем получить. Часто бывает, что по целевым ключевым словам очень большая конкуренция, и просто не выгодно использовать данный вид рекламы в целях привлечения. В таких случаях рекламные агентства добавляют так называемые высокочастотные слова. Это такие слова, которые очень часто встречаются в поиске. Благодаря такому подходу происходит очень много кликов, но мало целевых клиентов.

Как избежать ошибки

Еще перед началом кампании решите для себя, что будет являться показателем успеха, а что – провала. Планируйте бюджет заранее и не бойтесь приостановить кампанию в случае очевидной неудачи.

VII Не проводим тестов

Это продолжение предыдущей проблемы, тем не менее, заслуживает того, что бы отдельно о ней сказать. Если коротко – любую рекламную кампанию в интернете необходимо тестировать при помощи A/B тестов. Иными словами, всего создаётся по два комплекта:

• 2 посадочные страницы
• 2 рекламные кампании
• 2 группы объявлений в каждой рекламной кампании

Как избежать ошибки

Лучше не проводить тесты одновременно, а улучшать шаг за шагом. Для начала создать 1 рекламную кампанию, но чтобы 50% трафика велось на одну посадочную страницу, а вторая половина – на другую. Так мы постепенно сможем оптимизировать расходы и убрать неэффективные страницы. Зная, какая страница хорошо работает, можно приступать к увеличению бюджета и пробовать добавлять новые источники трафика.

Ретаргетинг

Пускай это и не относится к провалу напрямую, но может существенно улучшить результаты текущей кампании рекламы в интеренете. Всегда настраивайте ретаргетинг. Это такой вид рекламы, который будет показываться тем людям, которые уже заходили на ваш сайт. Как показывает практика, подобный механизм может увеличить количество обращений до двух раз.

Не стоит бояться рекламы в интернете и не стоит бояться экспериментировать, но всё следует делать осознанно и прагматично. Если вам нравится собственный сайт – это не значит, что он нравится вашим клиентам, и нужно быть готовым его полностью переделать.

Вы всегда можете обратиться ко мне за квалифицированной консультацией в сфере продаж и задать наболевший вопрос. Я не обещаю, что возьмусь за ваш проект, но чашечку кофе и приятную атмосферу гарантирую.