Как CRM системы на самом деле управляют процессами продаж

Рассмотрим  существенные аспекты и возможные ожидания, которые нужно принимать во внимание  будущему клиенту CRM системы при автоматизации корпоративных бизнес-процессов продаж.  Поговорим также о том, какими характеристиками, облегчающими принятие решений и удешевляющими выполнение этих решений для клиента, обладают или должны обладать современные CRM системы, и что можно было бы ещё полезного предложить клиенту в качестве функционала  этих систем.

Подготовка к автоматизации и само функционирование  бизнес-процессов «под присмотром» современных CRM систем предусматривает выполнение, по крайней мере,  следующих необходимых действий: 

• преобразование  структуры корпоративных бизнес-процессов таким образом, чтобы они могли быть описаны средствами CRM системы и, в частности, в структуре  воронки продаж, которую поддерживает конкретная система;
• описание этих бизнес-процессов в терминах и ограничениях CRM системы, её  воронки продаж (процесс этот часто называется настройкой воронки продаж);
• сбор и учёт в CRM системе с той или иной степенью точности (достоверности) и оперативности результатов продвижения клиентов компании по воронке продаж;
• накопление в системе статистики, то есть данных об истории взаимодействий клиентов с CRM системой;
• выдача различных видов отчётности, содержащих  информацию в нужных «разрезах» о текущих и прошлых  процессах и результатах взаимодействия клиентов с CRM системой;
• накопленные в CRM системе данные могут быть также «пропущены через фильтр» определённого  аналитического инструментария, который интегрирован с CRM системой или является одной из её встроенных компонент. 

Вот так, по большому счёту, выглядят с точки зрения клиента основные этапы  подготовки, функционирования и формирования результатов автоматизации бизнес-процессов продаж, получаемые с помощью большинства современных CRM систем. Как мы видим, до фактического  управления отношениями с клиентами, опираясь на описанные выше результаты пользователю такой CRM системы нужно ещё самому преодолеть довольно длинный путь. А пока процесс управления для пользователя, то есть процесс принятия непосредственно управленческих решений,  представляет собой полностью «ручной» процесс, при котором можно (и нужно!) только использовать информацию, предоставленную CRM системой. 

Безусловно, для начинающих пользователей на первых порах этих результатов и информации, получаемых с помощью CRM системы, будет более, чем достаточно. Ведь раньше, без CRM системы, получить оперативно достаточную полную и достоверную информацию о том, как на самом деле протекали процессы продаж в компании за  прошедший период, руководитель или владелец компании могли только мечтать. 

Но, как говорится, аппетит приходит во время еды. 

Поэтому поговорим теперь о категории пользователей CRM систем, которые  уже накопили определённый опыт взаимодействия с подобными системами. Этим клиентам  в силу тех или иных причин рано или поздно захочется получить большую «отдачу» от своих инвестиций, сделанных  в приобретение и внедрение системы и обучение персонала компании. У этих клиентов будет уже и другой очень важный результат  взаимодействия персонала компании с CRM системой: загрузки в систему первоначальной информации, устранения различных «багов», интеграции CRM системы с другими автоматизированными системами, которые используются в компании,  и т.п. Другая часть клиентов, у которых накопленный опыт использования CRM системы будет по большей части возможно отрицательным, будут вынуждены перейти на использование другой CRM системы. 

Понятно, что в описанную категорию тем или иным путём через некоторое время попадут все клиенты CRM систем, которые поначалу входили в группу начинающих.  Поэтому нам представляется важным, чтобы клиенты, которые выбирают свою первую CRM систему, учитывали то обстоятельство, что рано или поздно им захочется или они просто будут вынуждены начать использовать другую CRM систему для развития своего бизнеса. 

На что же тогда клиенты в первую очередь должны обращать своё внимание при выборе первой «своей» CRM системы?          

Будем называть автоматизацией 1-го уровня предоставление пользователям CRM системы  тех или иных базовых программно-информационных средств (ресурсов), освобождающих пользователей системы  от выполнения определённых, чаще всего рутинных, действий по сбору и накоплению данных о бизнес-процессах продаж.  Под CRM системами 1-го уровня будем понимать системы, описание подготовки к использованию и результатов функционирования которых приведено в начале этой статьи.  

Будем понимать под 2-м уровнем  автоматизации создание и использование с помощью программно-информационных ресурсов, входящих в состав  CRM системы, моделей и алгоритмов, имеющих непосредственное отношение к управлению бизнес-процессами продаж.

Различие между автоматизацией 1-го и 2-го уровня примерно такое же, как между простым калькулятором, на котором можно вручную рассчитать сумму НДС,  и кассовым аппаратом, который может сформировать и распечатать чек с указанием в цене товара суммы НДС.  

Для дальнейшего изложения нам понадобятся ещё два понятия. Под моделью бизнеса (бизнес-моделью) будем, как обычно,  понимать способ получения прибыли (зарабатывания денег), который использует компания в своей деятельности. Для дальнейшего анализа нас также вполне устроит такой  часто используемое определение бизнес-процесса. Бизнес-процесс — это совокупность взаимосвязанных мероприятий или работ, направленных на создание определённого продукта или услуги для потребителей.  

Основная гипотеза  состоит в том, что структура (состав компонент и связей между ними) бизнес-процессов вообще и бизнес-процессов  продаж, в частности, зависит от модели бизнеса, используемой в компании. В бизнес-практике в настоящее время используется  около 20 различных моделей бизнеса. Ясно, что если существует 20 различных практических способов зарабатывания компаниями денег, то из их различных комбинаций можно сконструировать и 21-й, и 22-й и… ещё какой-нибудь N-й способ.  Для нас важно в данном случае то, что та или иная модель бизнеса воплощается в определённую совокупность бизнес-процессов продаж с похожей структурой, то есть набором компонент и связей между ними. И наоборот, совокупность бизнес-процессов, отражающих разные модели бизнеса, должны иметь «видимые» отличия в своих структурах.  

Например, если бизнес компании состоит в том, чтобы сводить покупателей с продавцами и получать за это комиссию с каждой сделки, то очевидно, что бизнес-процессы этой компании будут иметь определённые, но разные структуры для трёх разных  моделей бизнеса, когда комиссия будет взиматься с продавца, или с покупателя, или с сразу с обеих сторон, участвующих в сделке.                 

Но ведь использование CRM систем 1-го уровня для автоматизации бизнес-процессов  продаж очевидно тоже накладывает определённые ограничения на структуру корпоративных бизнес-процессов, не так ли? То есть структура автоматизируемых корпоративных бизнес-процессов продаж при этом становится зависимой  и от используемой CRM системы. 

Хорошо это или плохо для клиента  CRM системы? 

Ответ на этот вопрос очевиден. Зависимость структуры корпоративных бизнес-процессов от ограничений, которые накладываются на неё в силу того, что эти бизнес-процессы должны быть описаны средствами той или иной конкретной CRM системы – это в любом случае плохо. Такая зависимость может вообще привести к неудачной попытке «засунуть» корпоративные бизнес-процессы в выбранную CRM систему. Эта зависимость, в частности,  может также повлечь с высокой вероятностью необходимость «переструктурировать» бизнес-процессы в будущем, если клиент решит, например, начать использовать другую CRM систему. Такая «переструктуризация» неизбежно будет связана с определёнными (и порой весьма не малыми!) дополнительными материальными и временными затратами клиента. 

Кстати, риск возникновения таких дополнительных затрат у клиента является одним из действенных способов удержания клиентов разработчиками CRM систем 1-го уровня. При этом возникает очевидный парадокс. «Подсадив» клиента на свою CRM систему, имеющую определённые «особенности» в описании бизнес-процессов, разработчики таких систем начинают использовать это обстоятельство  как своего рода конкурентное преимущество, рассказывая клиенту, с какими трудностями и затратами он может столкнуться, если начнёт использовать какую-то другую CRM систему. И этими своими «страшилками» они, кстати говоря, обычно не вводят клиента в заблуждение, а рассказывают о реальных трудностях, затратах и рисках, с которыми придётся столкнуться клиенту.    

То есть очень желательно, чтобы  клиент выбрал прежде всего такую CRM систему 1-го уровня, которая не накладывает никаких ограничений или накладывает минимальные ограничения на описание структуры корпоративных бизнес-процессов продаж.  Как мы помним, результат функционирования систем 1-го уровня с точки зрения клиента будет примерно одинаковым, но в дальнейшем, при переходе на другую CRM систему клиент тогда будет избавлен от необходимости опять нести существенные материальные, ресурсные и временные затраты, связанные с «переструктуризацией» корпоративных бизнес-процессов.  Будем далее называть CRM системы, обеспечивающие минимальные ограничения при описании структуры корпоративных бизнес-процессов, базовыми.   

В следующей статье из этой серии поговорим о том, какими ещё полезными для клиента качествами (свойствами) может обладать базовая CRM система.